マーケティングと行動心理学 その7―ディドロ効果―

スポーツを始めようとしてシューズを買ってみたら、なんだかウェアまで一式そろえたくなってしまった…。なんてことは有りませんか?これは新しいモノを一つ取り入れると、統一させたいと感じる心理「ディドロ効果」が働いています。ビジネスシーンでも大きな効果をもたらす心理テクニックです。今回はこのディドロ効果について紹介します。

1. ディドロ効果とは?
2. ディドロ効果はなぜ起こる?
3. ビジネスシーンで使われるディドロ効果
4. 今回のまとめ

ディドロ効果とは?

ディドロ効果とは、今までなかった新しいものによって理想的な価値が与えられた際に、新しい価値に合わせて自分の生活環境や持ち物を統一させようとする行動心理です。ディドロ効果の由来は、18世紀のフランスで活躍した思想家ドゥニ・ディドロという人物の名前からきています。ドゥニ・ディドロ氏はある日、美しいガウンを友人からプレゼントされました。そのガウンがあまりにも美しすぎて、自分の家具や書斎に合わない。そこで全ての家具をガウンに見合う美しいモノに買い換えてしまいました。彼はそのエピソードを「私の古いガウンを手放したことについての後悔」と言うエッセイに綴っています。そしてそのエッセイを見たカナダの文化人類学者グラント・マクラッケンが「新しいものを買ったらそれに見合った他のものを買ってしまう」という現象を、エッセイで見かけたディドロ氏の体験に重ね「ディドロ効果」と例えたのが由来とされています。ただ、ディドロ効果はなにも「身の回りのものを高水準の商品に統一させたい」というだけの心理ではなく、新しい価値観を取り込んだ際にも働きます。健康のためにジョギングを始めた人が健康にまつわる情報を好むようになったり、意識の高い友人や環境に出会うと、自らの意識や行動を改めようとしたりすることも同じくディドロ効果が作用しているといえます。

ディドロ効果はなぜ起こる?

なぜ私たちは、新しい価値に合わせて統一感を求めてしまうのでしょうか?それは私たち人間にはもともと、一貫性をもった行動を取ろうとする性質があります。これは「一貫性の原理」と言うまた別の心理効果です。一貫性の原理に関してはまたの機会にご紹介するとして、「統一させたい」という心理が働くディドロ効果は、この一貫性の原理も相まって「新しいモノをひとつ受け入れたのだから、他のモノについても受け入れなければ気持ちが悪い。」という心理が働き、こういった衝動を呼び起こすというわけです。また、人は自分がどんな人間なのかを、持ち物や身の回りの環境によって表現しているところがあります。よって自己のアイデンティティを表現するために、統一感のあるモノを揃えようとしているとも言えます。ですからディドロ氏の場合は、心地よい古いガウンを捨て、書斎を新しいモノに統一させたことで、自分本来のアイデンティティとは違っていたことに気づき、「後悔した」とエッセイに綴ったのではないでしょうか。

ビジネスシーンで使われるディドロ効果

ディドロ効果をビジネスで活用すれば、ファンやリピーターを作る商品販売などで特に効果を発揮します。独自の世界観を持ったブランドはリピート客が多くなる。これもディドロ効果がもたらす答えのひとつです。こういったブランドは揃えれば揃えるほど美しく見えます。その最たる例がApple製品ではないでしょうか?Apple製品は他の製品より、デザインがシンプルで美しく、他の機器とは一線を画す存在です。iPhoneを手に入れてその魅力の虜になり、AirPods、Apple Watch、MacBook、iPadと、買い揃えてしまった人は少なくないそうです。このようにブランドの独自性が高ければそれだけリピート客が増える。ディドロ効果を巧みに使った例です。また、もう一つの手法としご紹介したいのは、とても一般的なやり方ではありますが、セットやシリーズで商品を見せるということです。例えばIKEAなどの大型家具店では、お部屋まるごとセットになったインテリアの展示がされています。アパレルショップでもマネキンでトータルコーディネートがされています。他にもガチャガチャなどもシリーズとして販売されており、思わず揃えたくなるように作られています。お客さんは「セットである」という認識をすることで、そのひとつを手に入れ、気に入れば、一貫性の原理も手伝って、シリーズまるごと買い揃えてみたいという心理が働きやすくなるというわけです。だからこそその最初の1個を手に入れるハードルを低くする。例えば格安販売や無料プレゼントなど。その商品の価値に自身があるなら、とても効率的にリピーターを獲得できる手法であるといえます。

今回のまとめ

身の回りを「理想的な商品」で統一させたいと感じる「ディドロ効果」を紹介しました。これは人が本質的に持っている「一貫性の原理」が働くため起こる心理作用です。意味を理解し適切に利用することでとても大きな効果をもたらします。しかし、ディドロ氏同様に後悔させてしまっては元も子もありません。何事もバランスを大切にし、ビジネス活用してみてください。

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