顧客を満足させる為の「顧客価値」知ってますか?

巷でよく「顧客満足度を高めないと今の時代は生き残れない」など耳にしますが、本当に顧客を満足させる方法を知っていますか?今回は顧客を満足させる為の「顧客価値」についてお話したいと思います。

1.「顧客価値」とは
2.四段階からなる「顧客価値」
3.「顧客価値」の分析方法
4.まとめ

 

1.「顧客価値」とは

顧客価値(Customer value)とは、「この商品、サービスなら、これくらいの金額を払える」と顧客が適正だと認める価値のことを意味します。商品の質だけではなく、ブランドのもつイメージや従業員の対応などによっても顧客価値は大きく変わります。そのため、商品の開発や販売促進からアフターフォローまでの総合的な戦略が求められます。販売員や営業職の方で、自社の商品やサービスは他社と比べていいはずなのに思うように売り上げが上がらないと悩まれている方は、顧客価値を見直す必要があるかもしれません。顧客価値は、商品やサービスのみが対象ではなく、店の雰囲気や環境によっても変動します。例えば、大衆居酒屋と創作ワインバーですと、同じ飲食店でも顧客が求めているものは全然違いうのは分かると思います。大衆居酒屋では、客単価2,000〜3,000円(2時間縛り)でそれなりの料理とお酒でお腹いっぱいになればいい。しかし創作ワインバーでは、客単価6,000〜8,000円(時間無制限)でシェフの創作料理で季節を感じ、嗜むワインを引き立てて、ゆっくりと時間を楽しむ。どちらも料理とお酒を提供する飲食店には変わりないのに、前者が「満腹」「酔いたい」と直接的な満足に対し、後者は「季節を感じる」「ワインを引き立てる」「ゆっくり時間を楽しむ」と情緒や付加価値などの間接的な満足を求めています。ここで言いたいのは、コストに対してのリターン(見返り)次第では、顧客価値も比例して上がると言うことです。もちろん個人差もありますし、年齢や職業、立地や時間帯などでも変わりますが、商品やサービスを購入する顧客が何を求めているか、どうしたら満足するかを分析してみるのもいいでしょう。

 

2.四段階からなる「顧客価値」

顧客価値の分析を行う前に、知っておきたいポイントがあります。それは、顧客価値には段階があるという事です。ドイツの実業家、故カール・アルブレヒト氏が提唱する「価値の四段階」では、以下のような顧客価値の段階について定義がなされています。

段階1 基本価値 基本になる不可欠な価値要因
段階2 期待価値 顧客が当然期待する価値要因
段階3 願望価値 顧客が期待はしていないが、実現できたら高く評価する価値要因
段階4 予想外価値 期待・願望のレベルを超え、喜び・感動を与える価値要因

当然ながら、段階1の価値が満たされていなければ次の段階への価値は成立しません。例えば、大衆居酒屋で高級シャンパンを飲みたいとは思わないはずですし、仮に飲んだところで想像していた満足は得られないと思います。料理、接客、ドレスコード、空間、音響など顧客に合わせた価値を提供することで、ようやく高級シャンパンに辿りつけるのです。また、当初は予想外価値であっても、他社が同じようなことをやって一般化してしまえば、期待価値のレベルに成り下がってしまいます。ここで言いたいのは、「価値は提供する側ではなく提供された側、すなわち顧客が決める」ということです。自社の商品やサービス、販売促進、アフターフォローは基本価値や期待価値で留まってませんか?次の顧客価値の分析方法を実践してみましょう。

 

3.「顧客価値」の分析方法

顧客の立場になって価値を分析することを「顧客価値分析」と呼びます。顧客価値に影響を与えるのは「顧客が受け取る価値」と「顧客が負担するコスト」です。「顧客が受け取る価値」には以下の4つが上げられます。

◆商品価値 ー 機能、品質、デザインなど
◆サービス価値 ー 販売促進、キャンペーン、アフターフォローなど
◆人員的価値 ー 従業員の接客、ホスピタリティなど
◆ブランド価値 ー 商品ブランド、企業ブランド、イメージなど

ここではなるベく多くのワードを出さなければなりません。この4つを先ほど説明した四段階に分類します。この時点で願望価値や予想外価値が多くなくても落ち込む必要はありません。基本価値、期待価値に分類されたワードが顕在ニーズだとしたら、そこに潜んでいる潜在ニーズを掘り出せばいいのです。例えば、先ほどの大衆居酒屋は直接的な満足でしたが、大将の人柄で元気をもらえたり、鮮度を伝えるために素材をカウンターに陳列したり、次回来店時のクーポンなど店舗に合わせた価値を新たに実践してみても良いと思います。また「顧客が負担するコスト」には以下の4つが上げられます。

◆金銭コスト ー 価格、維持費、送料など
◆時間コスト ー 納品までの時間、商品を理解するまでの時間など
◆労力コスト ー 商品やサービス契約時の手続きなど
◆心理コスト ー 初回購入時や高額サービス契約時の不安など

上記の条件から、顧客が「不便、不都合、不具合」とマイナスに感じていることを洗い出して改善していきます。どれも当たり前のことですが、顧客の立場になってこそ、理解できることは多いのです。顧客が負担するコストと一緒に、顧客分析(ペルソナ、市場規模、購入前後のシミュレーションなど)を実施して顧客に求められる価値を作りましょう。

 

4.まとめ

顧客価値は、商品、サービス、イメージ、販売員の態度など全ての要素が必要となります。どれかひとつでも悪い印象を与えてしまうと顧客価値はあっという間に下がってしまいます。また「顧客が受け取る価値」と「顧客が負担するコスト」を共有することで、従業員の育成にも活かされてきます。ぜひ一度「顧客価値」を見直すことをされてみてはいかがでしょうか?