製品ライフサイクル理論からみる販促戦略
製品ライフサイクル理論とは、市場が形成されていく課程を4つに分けて解釈したものです。どんな市場にも右肩上がりに成長が続くことはありません。また、競合他社が参入することで、市場全体の活気になる時期もあれば、生き残りをかけた戦いになる時期もあります。それぞれ4つの時期にあわせた販促活動が存在するので、下記よりご紹介します。
１.導入期
２.成長期
３.成熟期
４.衰退期
５.今回のまとめ
導入期
新商品（製品やサービス）が新たな市場を開拓するスタート時期です。新商品が市場に投入されたばかりで、売上はまだほとんど見込めません。しかし、この時期がとても重要です。新商品の価値を認知させることが優先で、種まき時期です。販促もいわゆるトライアル時期で、即成果をあげる事が難しいですが、顧客のニーズを把握し、合理的な販促活動が必要となります。
〈事例〉
記憶に新しいキャッシュレス決済サービスPayPayの流れで見ていきます。まずは利用者を増やす為のPayPayアプリをダウンロードして登録すると500円分のチャージがもらえるキャンペーンから始まりました。この時点では登録人数が増えるほど赤字です。https://paypay.ne.jp/event/bank-regist-20181018/
成長期
沢山の人々が新たに利用しはじめ、市場が拡大していく時期です。他社の新規参入や類似商品が出てくると同時に、市場が拡大していくので、それなりの売上・収益が期待できます。他社の商品に埋もれないよう、自社商品の付加価値や、オリジナリティが鍵となります。販促においては、テレビCMやWEB広告から折り込みチラシまでのメディアミックスを利用した戦略が効果的といえます。
〈事例〉
PayPayで見てみると、この頃からテレビCMで映えるような100億円キャンペーンなど、他社も意識した大掛かりな販促で一気に市場を拡大させます。https://paypay.ne.jp/promo/10billion-campaign/index_teaser.html
成熟期
消費者の流入が止まって、市場が横ばいになっていく時期です。シェア拡大を目指しても競合他社のカウンターが厳しい為、シェアの維持で利益拡大を目標にしなければなりません。ここで重要なのは既存顧客の維持で、既存顧客からファンに成長させなければなりません。販促も既存顧客に響く有益な情報（SNSなど）や、顧客限定イベント、クーポン、割引などを積極に行い顧客満足度を高めましょう。
〈事例〉
現在成熟期のPayPayは、すみっコぐらしとのコラボ（https://paypay.ne.jp/event/sumikko/）や、自治体とのコラボ（https://paypay.ne.jp/event/support-local/）など消費者を飽きさせないキャンペーンでシェアを維持しながら、ファンの獲得に力を入れているのが分かります。
衰退期
新たに他の商品カテゴリーが現れ、消費者数自体が減ってきます。収益性のよくない商品群は終売が検討され、残存か撤退かを決める時期です。しかし、競合他社の撤退が相次ぐと、残った商品に残存者利益がもたらされることもあります。また、既存顧客へのサポートの問題もあります。販促戦略として、衰退期に市場から撤退するとマイナスイメージを持たれてしまうので、新商品やリニューアルなどのリリースをすることで、既存顧客を巧みに誘導します。
〈事例〉
PayPayはまだ成熟期ですので、ロングラン商品のガリガリ君の例をご紹介します。ガリガリ君の世界観である「元気で・楽しく・くだらない」を多方面に拡大するため、赤城乳業では商品開発と販促戦略の2方向で大規模プロモーションを実施しています。日々のチャレンジで40周年を迎え、ファン以外の消費者までも魅了し続けています。https://www.akagi.com/news/2012/120820.html
今回のまとめ
市場に新商品を投入する際に、闇雲に商品開発や販促戦略を行っていると、コストの無駄が大きくなったり、市場での苦戦を強いられるリスクが高くなってしまいます。まずは、自社商品が今どの時期にいるのか、今どんな戦略をすべきなのか、しっかり把握することが大切です。